第一講 直通車(chē)基礎(chǔ)原理

　　一、直通車(chē)的概念

　　直通車(chē)是按點(diǎn)擊付費(fèi)，通過(guò)買(mǎi)家搜索關(guān)鍵詞匹配寶貝展現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，能夠?qū)氊惥珳?zhǔn)地展現(xiàn)給有對(duì)應(yīng)需求的消費(fèi)者，核心能力是幫助獲取流量，從而帶來(lái)兩種收益，一種是直接轉(zhuǎn)化，一種是長(zhǎng)期種草價(jià)值（注：商品能否賣(mài)出去取決于看產(chǎn)品本身和買(mǎi)家的意向，直通車(chē)只是精準(zhǔn)引流的工具）。

　　二、直通車(chē)和搜索的關(guān)系

　　直通車(chē)跟搜索之間的關(guān)系是一種間接關(guān)系。假設(shè)商品A通過(guò)直通車(chē)投放累積了點(diǎn)擊、收藏、加購(gòu)、銷(xiāo)量等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)最后反饋到搜索權(quán)重上，A商品間接獲得了自然流量曝光，這就是直通車(chē)間接帶動(dòng)搜索的邏輯。

　　為什么感覺(jué)自然曝光量很少？因?yàn)槠渌纳碳乙苍谕ㄟ^(guò)直通車(chē)投放積累數(shù)據(jù)，大家權(quán)重都有所提升得到了自然流量曝光，所以自然流量提升少，這個(gè)時(shí)候需要根據(jù)預(yù)算的多寡來(lái)設(shè)置直通車(chē)投入。

　　三、開(kāi)直通車(chē)前的準(zhǔn)備工作

　　運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備：核心關(guān)鍵詞，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)分析，商品圖片，詳情頁(yè)，直通車(chē)創(chuàng)意圖（在同類(lèi)商品中有一定優(yōu)勢(shì)，參考fab），基礎(chǔ)銷(xiāo)量，帶圖好評(píng)，客服響應(yīng)時(shí)間，客服回復(fù)率，發(fā)貨速度（下午4點(diǎn)前的訂單盡量能在當(dāng)天發(fā)出）

　　四、直通車(chē)推廣位置

　　手機(jī)淘寶核心資源為：

　　手機(jī)淘寶app搜索結(jié)果頁(yè)每隔5個(gè)或10個(gè)寶貝有1個(gè)帶【廣告】字樣的展現(xiàn)位為直通車(chē)廣告。如1+5+1+5+1+10+1+10+1+…，其中“1”為直通車(chē)展示位。前述展示位可能受淘寶活動(dòng)的影響，實(shí)際廣告位會(huì)出現(xiàn)上下波動(dòng)，如插入活動(dòng)信息至搜索結(jié)果頁(yè)等官方活動(dòng)，具體以搜索結(jié)果頁(yè)【廣告】標(biāo)識(shí)為準(zhǔn)。

　　五、直通車(chē)的展現(xiàn)邏輯及扣費(fèi)原理

　　1、展現(xiàn)邏輯：直通車(chē)是根據(jù)關(guān)鍵詞質(zhì)量分和出價(jià)獲取的綜合得分，并根據(jù)綜合得分確定寶貝的排名：綜合得分=出價(jià)*質(zhì)量分

　　2、扣費(fèi)原理：直通車(chē)按點(diǎn)擊扣費(fèi)，扣費(fèi)金額不高于最終出價(jià)（最終出價(jià)不等于出價(jià)）。

　　單次點(diǎn)擊扣費(fèi)=（下一名出價(jià)*下一名質(zhì)量得分）/您的質(zhì)量分+0.01元，直通車(chē)采用點(diǎn)擊扣費(fèi)模式，二價(jià)邏輯進(jìn)行扣費(fèi)，既相同關(guān)鍵詞，你的扣費(fèi)就是下一位的出價(jià)乘于下一位的質(zhì)量分，除于你的質(zhì)量分，再加上0.01元，質(zhì)量分越高，相對(duì)扣費(fèi)越低。

　　例：關(guān)鍵詞【襪子】只有AB兩個(gè)商家出價(jià)，A最終出價(jià)2元，質(zhì)量分10分，B最終出價(jià)2.5元，質(zhì)量分9分，A綜合得分20=2*10，B綜合得分22.5=2.5*9，所以B獲得了第1坑的位置，實(shí)際B的扣費(fèi)是，2*10/9+0.01=2.23元。

　　注意：這里的質(zhì)量分8分和10分只是前臺(tái)顯示的參考分值，不是實(shí)際參與計(jì)算的分值，如圖所示，通常質(zhì)量分顯示7-10分已經(jīng)有首屏展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

　　六、質(zhì)量分：

　　質(zhì)量分是衡量關(guān)鍵詞與推廣寶貝和淘寶用戶搜索意向三者之間相關(guān)性的綜合指標(biāo)，為1-10分制，影響質(zhì)量分的因素包含創(chuàng)意質(zhì)量、相關(guān)性及買(mǎi)家體驗(yàn)三方面。

　　1. 創(chuàng)意質(zhì)量：推廣創(chuàng)意近期的關(guān)鍵詞動(dòng)態(tài)點(diǎn)擊反饋。

　　2. 相關(guān)性：關(guān)鍵詞與寶貝類(lèi)目、屬性及文本等信息的相符程度。

　　3. 買(mǎi)家體驗(yàn)：根據(jù)買(mǎi)家在店鋪的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和賬戶近期的關(guān)鍵詞推廣效果給出的動(dòng)態(tài)得分。

　　七、直通車(chē)出價(jià)邏輯

　　直通車(chē)參與競(jìng)價(jià)的價(jià)格是最終價(jià)格，最終價(jià)格包含：出價(jià)、時(shí)間折扣、溢價(jià)；溢價(jià)包含：人群溢價(jià)、搶位溢價(jià)、智能調(diào)價(jià)溢價(jià)。

　　舉例如下：

　　關(guān)鍵詞【襪子】出價(jià)為0.72元，此時(shí)設(shè)置的分時(shí)折扣為90%，智能調(diào)價(jià)溢價(jià)為30%，智能拉新人群溢價(jià)為40%，搶位目標(biāo)是搶前2位溢價(jià)為100%

　　如果此時(shí)有人搜索【襪子】，他符合智能拉新人群范圍，且你能搶到前2位，且該流量是優(yōu)質(zhì)流量智能調(diào)價(jià)溢價(jià)30%，那么最終出價(jià)=0.72*90%*（1+30%）*（1+40%）*（1+100%）=2.36元

　　如果此時(shí)有人搜索【襪子】，他符合智能拉新人群范圍，但是你搶不到前2位，但是該流量還是優(yōu)質(zhì)流量智能調(diào)價(jià)溢價(jià)30%，那么最終出價(jià)=0.72*90%*（1+30%）*（1+40%）=1.18元

　　如果此時(shí)有人搜索【襪子】，他不符合智能拉新人群范圍，且你搶不到前2位，且該流量非優(yōu)質(zhì)流量智能調(diào)價(jià)溢價(jià)10%，那么最終出價(jià)=0.72*90%*（1+10%）=0.71元

　　實(shí)際情況下智能調(diào)價(jià)由于流量的質(zhì)量差異溢價(jià)可能并不是30%，以上案例僅供參考。

　　八、思考題

　　1.不同計(jì)劃推廣相同的寶貝，自己會(huì)跟自己競(jìng)爭(zhēng)嗎？

　　不同計(jì)劃下推廣相同的寶貝和相同的關(guān)鍵詞，可能會(huì)出現(xiàn)互相競(jìng)價(jià)的情況，如需要多計(jì)劃投放，建議采用不同的詞（比如計(jì)劃A推廣核心詞、計(jì)劃B推廣長(zhǎng)尾詞）

　　2.排名展現(xiàn)去重邏輯是怎么樣的

　　同一個(gè)手機(jī)屏內(nèi)相同的商品如果能同時(shí)出現(xiàn)自然搜索結(jié)果和廣告展示位，那么會(huì)優(yōu)先展示自然搜索結(jié)果

　　3.為什么看不到自己的圖片投放展示

　　目前搜索展現(xiàn)的都是千人千面的，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)該消費(fèi)者的淘寶消費(fèi)金額、性別、年齡、偏好等展現(xiàn)更吸引該消費(fèi)者的手機(jī)產(chǎn)品

　　4 .扣費(fèi)大于出價(jià)是怎么回事請(qǐng)注意出價(jià)是會(huì)計(jì)算各種溢價(jià)類(lèi)型之后進(jìn)行最后出價(jià)，溢價(jià)類(lèi)型有：時(shí)間折扣、人群溢價(jià)、智能調(diào)價(jià)溢價(jià)、搶位助手溢價(jià)附加題

　　關(guān)鍵詞【襪子】只有ABC三個(gè)商家出價(jià)，A最終出價(jià)2元，質(zhì)量分10分，B最終出價(jià)2.5元，質(zhì)量分9分，C最終出價(jià)2.8元，質(zhì)量分7分，

　　1.A、B、C排名順序

　　第一名的單次點(diǎn)擊扣費(fèi)是多少？3.第二名的單次點(diǎn)擊扣費(fèi)是多少？

　　4.如果第三名想超過(guò)第二名需要出價(jià)多少?

　　5.如果第二名想超過(guò)第一名需要出價(jià)多少?

　　6.如果第三名想超過(guò)第一名需要出價(jià)多少？

　　7.假設(shè)題目五成立，第二名超過(guò)了第一名，那這個(gè)時(shí)候第一名單次點(diǎn)擊扣費(fèi)是多少？

　　8.假設(shè)A的出價(jià)是10，質(zhì)量分是10，實(shí)際點(diǎn)擊扣費(fèi)是9，那么他下一位的綜合得分是多少？

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