現如今，電商已經成為擴大內需、助推內循環的新引擎。新冠疫情給經濟發展帶來嚴峻考驗的同時，也催生了宅經濟、無接觸經濟發展，電商市場一片火熱。與此同時，電商平臺與流量規則多元化演變，疊加新品類擴容，代運營需求持續高增長。據艾瑞數據統計，2020疫情加劇了線上對線下渠道替代，品牌數字化轉型加速，為企業提供電商代運營市場發展奠定基礎，預計 2025 年品牌電商服務行業規模有望達 2.04萬億，對 B2C 電商滲透率提升至 13.7%。有業內人士分析稱，新流量格局和新電商零售業態下，品牌運營需求有望進一步拓展，賦予了電商代運營行業新的發展機會。

　　代運營一直是電商“低調”的孿生兄弟，通過二十多年的積累摸索，已然發展成長為最具發展潛力的藍海市場。據商務部數據顯示，電商代運營年營收額從2015年的4248億元增長到2020年的11355.1億元，5年復合增長率高達27.9%。伴隨著電商發展起來的代運營公司，已走出多家獨角獸企業。在若干頭部企業的帶動下，整個品牌服務市場的腳步，還在迅猛前進著。當下的代運營產業在逐步邁向專業化和集中化，代運營商們也已經成為電商市場中的核心組成部分之一，其中的行業價值如何產生，又如何連接平臺、品牌和消費者三方并從中切分蛋糕？中國電商運營公司競爭力現狀又有哪些顯著特征？

　　近日，中國電商研究院聯合京東大數據研究，天貓大數據發布了《2021年中國十大電商運營公司》，就電商代運營趨勢及消費流量的重構進行了深度探討，從綜合營銷實力、品牌運營能力、消費者運營能力、渠道運營能力、數據運營能力、承接店鋪規模等幾大方面進行了競爭力現狀分析。從榜單數據看，電商代運營龍頭企業在品牌運營、供應鏈支持和渠道資源上積累了較強的規模壁壘，行業馬太效應顯著，十大電商運營公司貢獻了近3000億的營收規模。寶尊、索象、壹網壹創發展迅猛，其中寶尊電商市占率遙遙領先，以98.5的綜合分值創下新紀錄，而索象在品牌運營能力、新渠道轉化能力、新媒體互動能力等方面表現搶眼，增長勢頭強勁，尤其是在小家電、食品、酒水、化妝品等領域表現強勁。

　　（《2021中國十大電商運營公司》）

　　（1）頭部公司增幅迅猛，競爭集中在母嬰、美妝個護、食品飲料等高毛利賽道

　　從行業格局來看，頭部集中度高，馬太效應顯著。雖然紅利之下孵化了大量美妝電商企業，包括麗人麗妝、寶尊電商、索象等，但優質品牌有限，競爭主要集中在頭部玩家。從天貓頭部服務商公司數量看，在上千家代運營公司中，最高等級6星級的代運營公司數量僅為9家，占比約為總數的0.8%。從GMV來看，頭部代運營商規模持續增長，行業龍頭寶尊電商、索象中國、壹網壹創市占率領先。另一方面，率先上市的頭部運營商借助資本開啟行業整合，行業的集中度進一步提升。

　　（2020年天貓星級服務商分布）

　　從2020年1月至12月，圍繞平臺生態的運營服務領域動作頻頻。除麗人麗妝和若羽臣上市，其他重點事件還有：壹網壹創以3.62億人民幣對價收購浙江上佰；專注母嬰、食品代運營的阿里系代運營商樂其完成CMC投資的B+輪，后者成為單一最大股東，資本紛紛涌入平臺伴生服務市場，看好未來發展。

　　電商代運營商中，近年來登陸二級市場的主要有索象、寶尊、麗人麗妝、壹網壹創，所服務行業集中在母嬰、美妝個護、食品飲料等高毛利賽道。2020年雙11，索象攜22個品牌合作伙伴，再創代運營新紀錄，雙11全網成交額達18.2億，同比增長83.5%。助推百草味、鐘薛高、HFP、小熊電器、泡泡瑪特等15個品牌店鋪銷售額破億，均奪得細分品類冠軍，貢獻占比超68%，再次用赫赫戰績彰顯了金戈鐵馬般的實力。

　　抓住了電商崛起的機會與紅利，代運營商們紛紛擁抱著廣闊利好的市場前景。

　　（2）品牌+數字化能力，構建行業競爭壁壘

　　可以看到，代運營行業早在06年就有公司成立，至今經歷了15年時間的發展。經銷和運營能力已經是一個公司的標配，但是品牌建設和數字化傳播能力才是檢驗TP公司能否長期發展的關鍵。隨著這幾年國內品牌的涌現，代運營公司再一次向大家證明了自身的品牌構建能力和數字化能力。以索象為例, 2015年基于做品牌的態度,索象大數據與智能雙驅動,其將電商納入到數字化整合營銷生態鏈條中,在2016年布局第二年便異軍突起,其更直觀的“變現”通路便是品牌化+數字化 ,打通營銷全鏈路,賦能企業電商流量轉化。在2020年的618電商大戰中,索象助力品牌方電商服務全網銷售額提升,其中小熊電器總銷售額為2.5億元,自然堂618主渠道gmv+33%,百草味上半年gmv+23%。再如麗人麗妝也是，通過聚焦化妝品一大品類，構建品牌的數字化私域流量，不斷為服務品牌】在小紅書、抖音等渠道的構建流量池，不斷為電商渠道引流、變現；而最近新準入的電商運營公司，也紛紛效仿這種品牌+數字化的電商運營模式。

　　（3）龍頭企業不斷拓展細分品類，代運營步入精細化運營的新時期

　　一家企業穩固而深厚的“護城河”，成于行業發展或轉向之上的“順勢而筑”。中國電商研究院認為，品牌電商行業已經進入到精細化運營的新時期。

　　根據覆蓋品類的多少，電商代運營服務商可以分為綜合型和垂直型。寶尊電商是國內規模最大的綜合型代運營巨頭，重視 IT 技術和物流倉儲，深度覆蓋多個品類和垂直行業。從細分領域來看，麗人麗妝是國內最大的美妝類代運營公司，業務模式以純經銷為主，與超過 60 個品牌達成合作關系。而以數字化整合營銷領跑的索象，在快銷品牌牌領域有著獨特競爭力，17年來持續深耕美妝、服飾、酒水、家電、食品、母嬰等優勢品類，累計締造了千億品牌價值。

　　行業存在口碑的“滾雪球”效應，頭部代運營商更能夠獲得優質的品牌資源，優質客戶與頭部代運營商互相成就。比起價格，優質品牌往往更在意代運營公司的服務效果和服務能力，因此代運營公司的口碑積累和成功案例成為吸引優質客戶的重要因素。

　　n 壹網壹創成功助力百雀羚在電商領域的發展。壹網壹創為百雀羚設計了“三生花”系列產品，并將其作為獨立品牌推入屈臣氏等多個線下渠道，使百雀羚的年營業額由不足100萬轉變為過20億。

　　n 索象作為新生代品牌電商營銷服務商，已連續9年為眾多客戶操刀“雙11”品牌電商整合營銷案。2020年“雙11”，索象服務的鐘薛高、HFP、小熊電器、元氣森林、泡泡瑪特等品牌電商銷售額破億，均奪得細分品類冠軍；服務的32個品牌全網共達成18.2億元成交額，再創歷史新高，以超過83%的增速持續領跑電商代運營行業。

　　總而言之，先發優勢和規模效應、品牌累積優勢、倉儲物流、科技賦能實力等，決定了代運營企業的新機會及未來走向。龍頭代運營企業近年來不斷拓展服務的品牌數量，截至2020年最新披露數據，寶尊電商、索象中國、壹網壹創的合作品牌數量已達223/186/76個。從GMV角度看，壹網壹創和索象電商2020年GMV分別增長87%和83%，皆維持高速增長。

　　（3）流量規則變化提升運營門檻，專業運營商競爭優勢寄望于社媒營銷

　　2020年阿里流量規則發生變化，弱化了基于主動搜索的直通車工具，強化超級推薦和信息流來校正進店模型，從而獲得更好的流量匹配效率。平臺會對運營者的流量轉化率、復購率進行考核，鼓勵運營者通過內容創作實現產品模型與用戶模型的匹配以獲得流量，以此來實現流量回流并且提升流量利用率。

　　流量規則變化提升了運營門檻，增加品牌方對代運營需求。流量規則的變化對品牌方流量的運營提出了更高的要求。品牌方需要了解并細化用戶標簽，尋找目標人群，將產品與用戶進行標簽匹配。在新規則下，如何高效獲取流量并最終轉化為交易，對運營者能力有著較高的要求，品牌方自運營難度提升，或將促進代運營需求，尤其利好能力更為強大的頭部代運營商。

　　（2020年知名淘品牌GMV同比增速分化）

　　n 流量平臺的電商化進程、內容形式的多元化，讓代運營公司發揮了更多的效能。以索象服務案例研究，今年雙11索象首創微綜藝的品牌營銷先例，以“人間百味，及食行樂”為主題，為百草味打造了一場《人間百味鋪》的微綜藝。新浪微博數據顯示，微博話題#人間百味，及食行樂#閱讀量達到1.3億，#百味畫餅高手李誕#的話題也沖上熱搜，閱讀量超過1.4億，為百草味品牌深度觸達了百萬消費者。

　　n （4）深耕抖音、快手紅利，布局電商直播

　　疫情以來，流量端發生的變化為品牌和代運營公司提供了新的機會。一方面抖音快手大力布局電商，尤其是直播電商，對品牌做差異化渠道拓展提出了新的挑戰，代運營需求提升，也因此汰換了一批尾大不掉的電商運營公司。

　　n 抖快對比來看，抖音以平臺商業化為目的，內容權重高。快手定位直播私域，打造源頭好貨，人的權重更高，老鐵文化造就了高粘性的粉絲。2020年，寶尊電商、索象、麗人麗妝等電商運營公司就通過流量傾斜、戰略升級等方式，聯合抖音和快手深耕電商。其中索象從內容策劃、直播電商、私域粉絲運營為百草味在電商直播這塊，打造了一年12場的主題性直播，如“人間百味，及食行樂”系列，僅抖音直播這塊就實現了櫻花季單品500萬的銷售額。麗人麗妝也通過抖音短視頻渠道的布局，再次激活相宜本草在草本護膚這塊的活力，聯合頭部美妝博主、測評博主在抖音上掀起草本熱，2020年電商銷量同比提升78%。

　　電商的權力更迭，實際上是互聯網流量的變遷與博弈，從增量市場到存量市場，追逐流量是電商平臺商業模式演進的主要動因。隨著以Z世代為主體的年輕消費者的崛起，如今電商平臺的競爭已經是對年輕用戶群體的爭奪。運營商只有深度洞察年輕人的興趣愛好，在營銷中對癥下藥，才可以增強年輕消費群的用戶黏性。未來，期待各消費品類/品牌的高增速、平臺流量紅利，為代運營商創造更多空間；期待更多具有品牌孵化能力、數字化能力和私域運營能力的優質團隊浮出水面，找到第二曲線；期待代運營行業更活躍的上市、并購和品牌平臺類公司整合等多樣退出機會！

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