本文通過從京東618復(fù)盤中，總結(jié)了一些活動運營的思路，希望大家可以從中獲得些啟發(fā)。

　　最近很多大號和網(wǎng)站都推薦一篇關(guān)于京東618戰(zhàn)后復(fù)盤的文章（以下簡稱“618復(fù)盤”）這篇文章全面的復(fù)盤了京東618的營銷打法。確實，這次618的聲勢浩大，歷時彌久和營銷風(fēng)格獨特，較之前均有所突破，在營銷圈內(nèi)算是一次非常經(jīng)典的成功案例，而這篇文章完整的分析給了我們重要的學(xué)習(xí)機(jī)會。

　　但是，我在看這篇文章的時候卻在思考：作為運營人，并不是每個人都有機(jī)會切身經(jīng)歷618和雙11這樣的瘋狂營銷購物節(jié)。那么京東的活動做得雖好，看得我們敬佩不已，但更多的是應(yīng)該思考我們?nèi)绾螐闹袑W(xué)到一招半式來應(yīng)對日常工作中的活動運營思路呢？

　　讀完京東618復(fù)盤這篇文章，結(jié)合自己的思考我將整個活動流程整理為以下三部分：

　　一、前期準(zhǔn)備

　　1、背景分析

　　用戶

　　正如618復(fù)盤所言，今年京東618主題口號是“打破忙碌，盡享好物”，比去年的沿襲了“換新就現(xiàn)在，品質(zhì)狂歡節(jié)！”更多了些人情味。恰好天貓今年也品牌升級，從“上天貓就夠了”到“理想生活上天貓”，這兩家的口號無疑反映了消費升級的趨勢，當(dāng)然我不是想說消費升級和中產(chǎn)階級怎么樣，而是之所以有這樣的變化是基于對用戶群體的調(diào)查與把握，企業(yè)需要時刻抓住消費者的心理，如果不知道用戶是誰，用戶長啥樣，用戶喜歡什么，用戶消費能力怎么樣，那么，產(chǎn)品再好，恐怕也是不為人所知的。

　　所以，在策劃活動之前，請充分思考本次活動所針對的用戶群體，比如，外賣用戶群體中宅男占比高且周末的送餐地點住宅占比高，那么我們在構(gòu)思活動時即可往宅男喜歡的方向走，如周末時候上線美少女、動漫、二次元相關(guān)風(fēng)格的活動。與京東的洞察一樣，錨定中產(chǎn)階級消費基數(shù)上升且消費能力較強(qiáng)，但這部分恰恰時間緊張生活工作忙碌，正好契合電商的方便快捷。

　　市場

　　市場有兩個方面的理解，一是指整體的消費環(huán)境，二是市場營銷環(huán)境。

　　整體的消費環(huán)境受國家經(jīng)濟(jì)影響，經(jīng)濟(jì)形勢較好時我們對未來更樂觀更愿意消費，而經(jīng)濟(jì)下行時，人們則更傾向于儲蓄。如何讓用戶把存在余額寶里的錢拿出來消費，是需要在活動前思考洞察的問題。當(dāng)然，淘寶和支付寶則不需要考慮太多，都在阿里的口袋里。感興趣的同學(xué)可以下當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢不好時，阿里會更傾向于哪一個？

　　現(xiàn)代社會已經(jīng)是一個過渡營銷的社會，各種線上營銷節(jié)日和各家周年慶典已經(jīng)轟炸了用戶的生活，曾經(jīng)少男少女的甜言蜜語“每天都像過節(jié)”如今已成為現(xiàn)實，那么，如何在這些營銷活動中脫穎而出，穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)用戶的心智，什么樣的營銷內(nèi)容才會讓用戶不反感，什么樣的廣告才會讓用戶深深記住，這也是前期準(zhǔn)備需要思考的問題。

　　社會

　　社會環(huán)境與整體消費環(huán)境相關(guān)，8090后逐漸成為社會中堅力量，這代人面臨的困惑是什么？8090后正在逐漸步入中年，面臨結(jié)婚生子的壓力，高額房價下是租房還是買房。例如，豆瓣上常會有一些精致生活帖告訴我們即使租房子也要精致的生活，那么，在電商平臺上，我們也可以喊出：拒絕當(dāng)房奴，給自己當(dāng)下的品質(zhì)生活！

　　企業(yè)

　　企業(yè)需要思考的是這場營銷盛會的目的是什么，目標(biāo)又是什么？對于運營而言，KPI是什么？除了提升GMV，沖刺訂單峰值，突破用戶拉新瓶頸外，從品牌層面而言，如何打造專屬品牌形象定位，如何才能與競品區(qū)隔，形成差異化品牌印象。讓用戶記得京東是與淘寶不一樣的電商品牌，618是京東的專屬節(jié)日慶典，這一天，京東的光芒要蓋過其他競品。

　　以上前三點是關(guān)于外部環(huán)境和用戶群體的洞察，第四點是關(guān)于企業(yè)自身的思考，任何一場有影響力的活動都脫離不了對社會和人們生活的洞察，正如寫文案一樣，要通過文案給用戶描繪一個理想生活來達(dá)到吸引他的目的，活動亦然。

　　所以我們在設(shè)計活動之前，最好也可以思考下以上幾點。

　　2、方案策劃

　　營銷策略

　　營銷策略即章法，凡事都有重點，你的活動重點是那幾點，先后順序是什么？比如618復(fù)盤所言，京東的打法是聯(lián)合品牌打造專場（產(chǎn)品）、借助“電商+直播+社交+明星”吸引注意（形式）、市場渠道資源全開（資源），平臺的特性為了滿足在某一大領(lǐng)域內(nèi)用戶多個方面的需求，是一個較為復(fù)雜的綜合體。連接服務(wù)消費者和服務(wù)提供者，所以，第一點和第二點算是結(jié)合了自身是平臺型產(chǎn)品的優(yōu)勢。第三點資源則需要花費一定的預(yù)算來完成。

　　那么，我們在選擇營銷策略時，可結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特性，企業(yè)最擅長的營銷思路和最優(yōu)優(yōu)勢的資源來考慮制定策略。

　　營銷方案

　　營銷方案策劃包括活動時間、活動內(nèi)容，活動先后上線順序，最重要的是活動創(chuàng)意。甘特圖、ROADMAP是整體方案規(guī)劃需要用到的，單個活動方案需要考慮活動形式、資源位、創(chuàng)意點、是否發(fā)優(yōu)惠券、設(shè)計風(fēng)格、是否引進(jìn)第三方資源等等細(xì)枝末節(jié)，很多個獨立的方案在整合到一起形成一套大型活動的整體方案，當(dāng)然其中會設(shè)計到一些時間資源的安排，比如哪個活動，先上線，則可能設(shè)計到哪類形式的活動如海報視頻適合預(yù)熱和蓄客，另外的如秒殺適合活動當(dāng)場。這里的活動方案需要形式多樣功能交替，創(chuàng)意點也有互補(bǔ)，如618中，有直接洗腦的視頻，也有喚醒記憶的海報，還有借勢高考的試卷，每一環(huán)節(jié)需要安排在對的時間地點，有情感營銷也要有簡單粗暴的廣告。

　　所以，在營銷方案上，我們除了要做得一手好PPT以外，還需要每點安排要有理有據(jù)，思維縝密，時間進(jìn)度節(jié)奏把控完整的能力，創(chuàng)意方面可以集結(jié)伙伴們一起腦暴，預(yù)算可以的話也可以外包給廣告公司。

　　資源排期

　　以上營銷方案中涉及到投放資源，大型活動推廣涉及到的資源眾多，除了平臺本身的，還有付費購買的，第三方合作置換等，需要商務(wù)提前去談判，運營提前去采購。大公司里這些溝通和流程都是需要花費很多的時間，所以，我相信京東內(nèi)部為這次活動肯定不止準(zhǔn)備了一份資源排期表，從資源規(guī)劃到資源變動到最終資源確認(rèn)，簽訂合同等均需要花費很到的人力。

　　那么，我們在做活動時，也需要充分的預(yù)留時間申請資源位排期，即使公司內(nèi)部部門之間爭奪資源排期也比較兇猛，如涉及到第三方資源更需要來回討價還價直到雙方達(dá)成一致才行。另外一點是要根據(jù)活動的重要性和規(guī)模匹配資源，例如你的活動只是針對平臺內(nèi)的某一類小眾用戶，且活動重要性也一般，則一般申請專區(qū)的資源位即可承載。

　　成本預(yù)算

　　終于說到錢了，618復(fù)盤中提到京東此次的營銷預(yù)算應(yīng)該是不設(shè)上限的，對于大公司而言，錢多資源多，而對于小公司而言則很困難，我們在營銷方案中就需要預(yù)估該項活動所需預(yù)算，以便整體預(yù)算可以控制在上限范圍內(nèi)。對于活動設(shè)計之初就明確沒有預(yù)算的項目，我們就需要另辟蹊徑，真的通過創(chuàng)意或情感來打動用戶，讓其利用關(guān)系鏈幫忙傳播了。

　　成本里還有一塊重點是C端補(bǔ)貼，也就是優(yōu)惠券怎么發(fā)，各品類需要根據(jù)歷史積累的用戶補(bǔ)貼數(shù)據(jù)中尋找最佳的ROI，通常活動上線前都會有一套完整補(bǔ)貼策略算法來預(yù)估投放多少元優(yōu)惠券能帶來多少GMV和訂單收益，結(jié)合各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，電商從來都不會打無準(zhǔn)備的戰(zhàn)役。

　　我們做活動也一樣，除了投放資源成本外，根據(jù)活動目標(biāo)來確定投入多少補(bǔ)貼額度，補(bǔ)貼預(yù)算和補(bǔ)貼效果參考?xì)v史數(shù)據(jù)預(yù)估，以做到心中有底做事不慌。

　　人員分工

　　人員分工毋庸置疑，每個項目都需要有明確的負(fù)責(zé)人來推進(jìn)項目進(jìn)度，為項目結(jié)果負(fù)責(zé)，同時其他人提供支持，一般會以feature team的形式。這里猜測618應(yīng)該很多大的營銷方案是通過廣告供應(yīng)商來完成的，畢竟互聯(lián)網(wǎng)公司不如廣告公司更專業(yè)，當(dāng)好甲方爸爸就好，內(nèi)部活動運營負(fù)責(zé)跟進(jìn)進(jìn)度保證上線就好。當(dāng)然，這只是我個人經(jīng)驗，僅供參考。

　　那么，我們在設(shè)計活動時，需要注意的活動一定需要有負(fù)責(zé)人，避免扯皮，負(fù)責(zé)人有KPI，為了完成KPI需要努力推進(jìn)每一位支持者，以求項目順利上線，結(jié)果復(fù)盤時對項目負(fù)責(zé)人有一定的獎懲機(jī)制或與績效掛鉤，責(zé)任獎懲不明，事情就很難完成。

　　產(chǎn)品優(yōu)化

　　這里的產(chǎn)品運營主要是指為了配合營銷活動，產(chǎn)品功能是需要做哪些優(yōu)化，某些可能需要版本迭代來完成，這就需要根據(jù)營銷方案盡早將需要確認(rèn)，排進(jìn)技術(shù)開發(fā)表中，同時，對大流量的監(jiān)控需要技術(shù)完成壓測來保證屆時產(chǎn)品性能穩(wěn)定，不會出現(xiàn)宕機(jī)的情況。

　　二、活動上線

　　活動預(yù)熱

　　活動上線前一半都會有預(yù)熱期，目的是宣傳活動，讓更多人知道，保證活動當(dāng)天流量增長有用戶來參與活動；電商平臺預(yù)熱期一般較長，目的是蓄客，利用優(yōu)惠將用戶的購買力積累到當(dāng)天爆發(fā)，便于沖刺活動期間的GMV和單量峰值。京東預(yù)熱主要使用了高考題、線下廣告和主題視頻三個部分，普及用戶對京東618的認(rèn)知。

　　那么，我們在設(shè)計活動預(yù)熱環(huán)節(jié)時，從目的出發(fā)，主要目的是為了提升當(dāng)日單量，則可以發(fā)蓄客券，僅限當(dāng)日使用；如果以活動宣傳和告知為主，則可以選擇海報視頻H5等曝光類在用戶腦海里留下印象的方式。如果活動需要用戶當(dāng)日參與互動，則預(yù)熱期可以放報名二維碼等。

　　活動現(xiàn)場

　　京東618開場站外宣傳物料依然使用了視頻，只是視頻主題更加簡單直接傳達(dá)618活動開始相比于之前的忙碌生活主題視頻更加突破平臺本身，站內(nèi)結(jié)合品牌資源開啟品牌專場主題促銷，吸引流量的目的是為了提升轉(zhuǎn)化，中場突出“品牌+明星+直播+媒體”，保證這么長的活動周期內(nèi)用戶的時刻能感受到節(jié)日的存在，最重要的是和品牌的聯(lián)合營銷。懷舊海報出現(xiàn)在現(xiàn)場延續(xù)了情感營銷，折射了貫穿本次活動中一條情感營銷線路。

　　那么，我們在設(shè)計活動時，活動現(xiàn)場周期和活動玩法可根據(jù)具體情況制定，但有兩點，一是我們需要時刻監(jiān)測活動實時效果，便于及時啟動應(yīng)急預(yù)案。如果活動效果不好，則可以加推一波短信；如果參與人數(shù)超過預(yù)計很多倍，則考慮提前終止活動。盡可能保證良好用戶體驗。二是如果活動周期夠長，需要協(xié)調(diào)好資源，保證資源的延續(xù)性，保證活動周期內(nèi)的氛圍。

　　活動返場

　　一般中小型活動是不會設(shè)計返場環(huán)節(jié)的，返場的目的通常是為了緩解節(jié)后訂單低谷，保證訂單的延續(xù)性。京東舉辦了PLUS DAY 狂歡盛宴、超級單品日、各品類感恩返場等活動。我們在設(shè)計大型活動需要考慮到活動對產(chǎn)品的后續(xù)影響，然后準(zhǔn)備相對應(yīng)的補(bǔ)充方案。

　　三、活動復(fù)盤

　　數(shù)據(jù)復(fù)盤

　　活動結(jié)束了，第一時間整理數(shù)據(jù)復(fù)盤，總結(jié)活動的效果與收益，電商類的可分為以下幾類指標(biāo)：

　　GMV和時間收入與成本新客數(shù)與獲客成本訂單與庫存消耗最受歡迎的品類 。

　　營銷方案中的每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)：

　　PV與UV分享數(shù)話題相關(guān)參與粉絲數(shù)領(lǐng)券數(shù)相關(guān)媒體的報道 。

　　其中，對應(yīng)電商最重要的是GMV銷售額。

　　在我們的活動中，可根據(jù)活動指標(biāo)去查看對應(yīng)的數(shù)據(jù)，主要可以從流量類、訂單類、成本收益、傳播情況、參與程度幾個維度去分析。

　　經(jīng)驗總結(jié)

　　每一個活動運營都需要從項目中汲取一些經(jīng)驗和教訓(xùn)，包含活動設(shè)計里不完美的環(huán)節(jié)、執(zhí)行過程中踩過的坑、投放渠道資源是否優(yōu)質(zhì)，供應(yīng)商是否靠譜，溝通過程中的問題等經(jīng)驗以此來指導(dǎo)下一次行動。

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